L’analyse concurrentielle est un prérequis lorsqu’on lance son activité. Elle permet d’analyser son environnement externe et plus particulièrement d’identifier les opportunités et les menaces de son marché. Le but final est de comprendre comment se positionner par rapport à la concurrence. De quoi aussi trouver son avantage concurrentiel pour en tirer parti dans sa stratégie. Votre analyse concurrentielle doit être effectuée avant de lancer un produit, un service ou d’ouvrir une boutique par exemple, c’est-à-dire avant de lancer son activité. Mais, vous pouvez la faire à tout moment, il est même conseillé de la mettre à jour régulièrement afin de pouvoir anticiper les changements de son marché.
Sélectionner les bons concurrents à étudier
Commençons par le commencement. La sélection des concurrents est une étape cruciale dans le cadre d’une analyse concurrentielle, et cela demande une réflexion.
Le départ est de définir de bons critères de sélection. Pour cela, pensez à la pertinence des entreprises concurrentes par rapport à votre secteur. Le but est de choisir des entreprises opérant dans le même secteur d’activité ou qui offrent des produits ou services similaires. Il est aussi important de considérer leur taille en termes de chiffre d’affaires, de parts de marché et de présence géographique. Certaines entreprises a priori concurrentes ne le sont finalement peut-être pas.
Hiérarchisez ensuite ces concurrents. Identifiez vos concurrents principaux, ce sont ceux qui ont une influence directe sur votre entreprise. Identifiez les leaders du marché et ceux qui ont une position similaire à la vôtre.
Créez ensuite des groupes stratégiques, cela vous aidera à y voir plus clair sur l’importance de vos concurrents dans votre étude. Pour définir des critères de groupement, utilisez leur taille, leur positionnement sur le marché, leur gamme de produits ou encore leur stratégie de prix. Identifiez ensuite des caractéristiques communes afin de former des groupes stratégiques cohérents.
Définir les informations à rechercher
L’analyse concurrentielle est importante pour définir son positionnement stratégique, sa stratégie marketing mais aussi globale et son business plan. Pour bien la mettre en place, il faut se poser les bonnes questions afin de rechercher des bonnes informations.
- Qui sont vos concurrents ?
- Quels sont leurs points forts et leurs faiblesses ?
- Quels sont leurs objectifs, les stratégies qu’ils ont adoptées ? Privilégient-ils la croissance en volume ou la rentabilité ?
- Comment peuvent-ils réagir à votre plan d’action ? Quelle stratégie mettent-ils en place vis-à-vis de leurs concurrents actuels ?
Il est aussi important de regrouper des informations plus quantitatives sur votre marché et les entreprises concurrentes : quelle est leur part de marché ? Quel est le volume de leur vente ? Quel est le prix de leurs services ou produits et que comportent-ils ?
Vous l’aurez compris, il est important de collecter les bonnes informations pour créer votre analyse concurrentielle. Vous pourrez trouver ces informations via des études de marché déjà existantes ou encore sur des sites spécialisés dans les statistiques.
Organisez ces informations sous forme de tableau, avec des colonnes dédiées à chaque aspect clé de l’analyse concurrentielle. Cela vous aidera à y voir plus clair.
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Analyser les données et tirer les conclusions nécessaires
Vous avez fait le plein de données sur vos concurrents. Il est temps de les analyser grâce à quelques outils précieux du marketing.
L’analyse SWOT
Le SWOT sert à identifier les forces, faiblesses, opportunités et menaces liées à votre projet. Le but est d’en tirer une stratégie qui exploite vos forces, tout en atténuant vos faiblesses et de trouver des opportunités tout en se protégeant des possibles menaces du marché.
Comment le mettre en place ? Identifiez les atouts et les faiblesses internes à votre entreprise. En parallèle, analysez les opportunités et les menaces externes à votre entreprise, c’est-à-dire celles qui concernent votre marché.
Les 5 (+1) forces de Porter
Développé par Michael Porter, les 5 forces de Porter (qui sont maintenant 6) est un outil permettant d’analyser les forces qui influent sur la compétitivité d’une entreprise. Pour le mettre en place, il faut étudier :
- Les concurrents du secteur, en identifiant les principaux concurrents et en évaluant leur influence sur le marché.
- Les entrants potentiels, en évaluant quelles sont les barrières à l’entrée de nouveaux concurrents. Par exemple, le coût d’entrée sur le marché ou encore des réglementations très strictes.
- Les produits ou services de substitution, c’est-à-dire ceux qui pourraient remplacer les vôtres.
- Le pouvoir de négociation des clients et des fournisseurs. Le but ici est d’évaluer le pouvoir de négociation des clients et fournisseurs qui évoluent sur ce marché. Les clients sont-ils très exigeants ? Les fournisseurs ont-ils un pouvoir important sur le marché ?
- La rivalité entre les concurrents, ou l’intensité de la concurrence. La concurrence est-elle très forte ? Y’en a-t-il beaucoup ?
- Le facteur d’innovation est la dernière force ajoutée au modèle de Porter. La recherche et développement sont-ils une condition importante pour le développement de votre activité dans ce secteur ? Y a-t-il besoin de technologies de pointe ?
L’analyse PESTEL
Le PESTEL, c’est l’outil qui étudie les facteurs extérieurs qui peuvent influencer l’activité d’une entreprise. On parle ici de facteurs politiques, économiques, sociaux, technologiques, environnementaux et légaux.
- Politique : Il sert à analyser les implications des politiques gouvernementales. Quelles sont les politiques fiscales ? La stabilité politique est-elle assurée dans le pays ?
- Économique : Pour comprendre comment se porte l’économie. Quel est le taux de croissance économique ?
- Social : Ce facteur sert à étudier les tendances sociales et démographiques, à comprendre les modes de vie et comment ils peuvent être un atout ou au contraire un risque pour votre activité.
- Technologique : Quelles sont les innovations technologiques du marché ?
- Environnemental : On évalue ici les impacts environnementaux (régulations, RSE).
- Légal : On parle ici des facteurs juridiques, notamment des normes et régulations qui peuvent influencer votre activité.
Le mapping ou carte perceptuelle du marché
Outil très visuel, le mapping ou carte perceptuelle permet de visualiser la perception des consommateurs vis-à-vis des différentes marques ou entreprises de votre marché. Pour créer cette carte, on va choisir deux axes, qui sont deux critères pertinents pour votre marché. Il convient ensuite de vous placer, ainsi que vos concurrents, sur cette carte selon votre degré de complétude de ces critères.
Prenons un exemple. Nous créons un mapping où nous prenons comme critères la qualité et le prix des produits :
L’ensemble de ces analyses vous permettront de recueillir assez d’informations pour adapter le développement de produits et comprendre comment répondre aux attentes du marché et des consommateurs. Vous pourrez aussi adapter vos stratégies de communications en conséquence, en mettant en avant vos forces et en atténuant les faiblesses que vous avez identifiées. L’analyse de vos concurrents et de leur positionnement peut aussi influencer sur votre propre stratégie de tarification. Vous pourrez trouver des opportunités pour gagner en parts de marché grâce à de nouveaux produits qui répondent aux attentes d’une autre cible par exemple.
Garder une analyse concurrentielle à jour
En intégrant ces analyses dans sa stratégie globale, une entreprise peut maximiser ses opportunités et rester compétitive sur le marché. Pour cela, il faut garder à jour cette analyse concurrentielle, et continuer à faire de la veille. C’est d’une importance cruciale pour ne pas être pris au dépourvu en cas de changements sur votre marché.
Vous vous demandez comment vous tenir informé de ces changements concurrentiels ? Gardez un œil sur vos concurrents via leur site Internet, leurs réseaux sociaux. Abonnez-vous à leur newsletter, regardez les publicités qu’ils font, que ce soit dans les médias traditionnels ou sur Google et les réseaux sociaux. Regardez régulièrement les articles de presse ou les études qui évoquent votre marché.
